Une nécessaire transformation des Points de Vente par le Numérique

Les nouvelles technologies numériques bouleversent le comportement d'achat et les modes de communication des consommateurs

La distribution fait face aujourd'hui à un client connecté et exigeant. Comment lui apporter une réponse en temps réel, capable de le satisfaire ? Comment améliorer son parcours en utilisant ses données pour identifier les tendances ? Comment lui proposer une expérience cohérente à travers les multiples canaux d'interaction ? Face à ces enjeux, l'objectif est de créer « l’entreprise synchronisée », capable de connecter l’ensemble de ses points clés en temps réel, depuis la constitution de l’offre jusqu’à la prévision de la demande. La multiplication des technologies et des objets connectés devrait permettre aux distributeurs d’inventer de nouveaux parcours pour leurs clients et de leur proposer une offre personnalisée, estime SAP qui présente les résultats de l'observatoire IDC « la nécessaire transformation numérique du magasin pour une nouvelle expérience client»*, réalisé en partenariat avec Capgemini auprès de 150 entreprises du secteur du commerce BtoC, VPC et e-commerce.

Les nouvelles technologies numériques bouleversent le comportement d'achat et les modes de communication des consommateurs. Obtenir instantanément l’information sur un produit et sa disponibilité, passer des commandes et réserver articles et services qui seront traités quelques minutes plus tard par une logistique sont des pré-requis à une relation fidèle à une marque. D'un côté les clients sont devenus plus faciles à atteindre par les voies numériques, et de l'autre les défaillances des produits ou d'une marque sont maintenant discutées ouvertement dans les réseaux sociaux, et les lacunes rapidement exposées au public.

Le consommateur utilise aujourd'hui tous les moyens à sa disposition dans sa démarche d'achat. Il navigue du magasin au site web, consulte son mobile, utilise les réseaux sociaux... Une opportunité mais aussi une contrainte majeure pour les enseignes. En s'adaptant en temps réel à la démarche du client elles peuvent tirer partie d'une réelle dynamique marketing et commerciale. A condition toutefois de proposer au consommateur un parcours cohérent et sans couture à travers les canaux de ventes.

Pour répondre aux nouvelles opportunités et aux demandes des directions métiers, les entreprises innovent, cherchent à être sociales et mobiles. Elles mettent en place des applications et des architectures permettant d’offrir aux clients une expérience digitale riche, homogène et de qualité. L’efficacité opérationnelle des solutions déployées doit rapidement être trouvée pour faire face à une concurrence aigue dans un contexte de fortes contraintes budgétaires.

Les enseignes sont bien conscientes de l'évolution des comportements d'achats et des exigences clients auxquels elles doivent faire face. Pour offrir une meilleure expérience client, elles sont confrontées à trois grands défis: le temps réel, l'intégration des canaux, et l'amélioration du parcours client. Pour les relever et s’adapter à l’évolution des comportements d’achats des clients, les enseignes doivent reconsidérer cette expérience clients. Pour le client, l'optimisation de son expérience d'achat passe par une plus grande transparence entre le magasin et les canaux digitaux : en d'autres termes, casser les silos qui existent entre les nombreux canaux de relation clients. Les entreprises de commerce sont de plus en plus conscientes du besoin du consommateur de nouer une relation avec l’enseigne indépendante des canaux.

L’enquête révèle toutefois des écarts parfois importants entre les attentes des consommateurs telles qu'elles sont perçues par les enseignes, et les services qu’elles mettent en place pour y répondre. L'alignement est en cours : pour 77% des enseignes, les clients attendent des services permettant un parcours client digital / magasin unifié regroupant le click and collect (retrait en magasin des achats effectués sur le site e-commerce), le retour en magasin des achats effectués sur le site d'e-commerce, et l'achat de produits sur le site d'e-commerce depuis le magasin. Seules 58% des enseignes les ont mis en place et 15% ont prévu de le faire dans les 24 prochains mois.

Même si elles sont encore peu répandues aujourd'hui, les bornes interactives sont attendues par les clients pour obtenir des informations sur les produits, commander des produits non disponibles dans le magasin, consulter les stocks des autres magasins ou réserver un article dans un autre magasin de l'enseigne... Pourtant consciente des enjeux, seules 1/4 des enseignes ont déjà déployé des services à travers les bornes interactives. Le déploiement de bornes interactives, qui impose d'investir dans des solutions matérielles, logiciels et services, fait partie des solutions qui permettront de refondre l'expérience des clients en magasin en leur accordant plus de services et plus d'autonomie.

En dehors du magasin, les entreprises du Retail proposent aujourd’hui de nombreux canaux de relation et d'achat. Les canaux web sont largement répandus, plus de 75% des enseignes utilisent les e-mails, les portails web, la vente en ligne, et les réseaux sociaux. Les usages de certains canaux plus innovants sont encore peu répandus (Youtube, QR code, TV connectée…). Pour répondre aux besoins du consommateur de nouer une relation avec l’enseigne indépendamment de la nature des canaux, l’intégration des canaux entre eux qui devient cruciale. Aujourd’hui, 3/4 des enseignes affirment qu’elles intègrent ou qu’elles vont intégrer leurs canaux les uns aux autres dans les 18 prochains mois. Mais seulement 27% offrent la possibilité à leurs clients de basculer d’un canal à un autre à tout moment du cycle d’information ou d’achat tandis que 16% des entreprises projettent de le faire pour offrir une véritable intégration des canaux. Ainsi, d’ici 2 ans, seulement 43% des enseignes intégreront réellement leurs canaux pour permettre aux clients de changer de canal dans un même processus.

Les entreprises ont également compris qu'elles ont besoin des réseaux sociaux pour atteindre leurs clients et construire une expérience client supérieure. Avec l'impact qu'ils peuvent avoir sur le comportement d'achat des clients et leur image de marque, les enseignes doivent porter une attention particulière au pouvoir des réseaux sociaux. L'enquête révèle que les médias sociaux constituent déjà une approche prioritaire pour 44% des enseignes et qu'ils représentent leur second axe d’investissement en dehors du magasin. Par ailleurs, près d’1/3 d’entre elles vont y investir dans les 18 prochains mois. L'étude montre aussi que 36% des enseignes utilisent déjà les réseaux sociaux pour identifier de nouvelles idées émanant des utilisateurs, et 19% les utilisent même pour intégrer les clients dans le développement de leurs produits. Cette forme de génération d'idées ou d'amélioration des produits appelée "crowdsourcing" est une manière de s'appuyer sur les contributions de groupe de personnes, en particulier les communautés en ligne, pour disposer de contenus pouvant être ensuite utilisés afin de prendre des décisions et d'orienter les choix de l'entreprise. Selon IDC, le crowdsourcing via les médias sociaux (en dehors de l'utilisation des formulaires en ligne traditionnels ou des sites web dédiés) est un bon moyen de stimuler la fidélisation client et la différenciation de la marque dans un contexte ou de plus en plus de clients utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leurs idées.

Le canal mobile fournit une très bonne illustration de ce que peut être une stratégie cross-canal. Les entreprises du Retail ont bien compris l’enjeu que représente la mobilité pour leurs enseignes, et elles ont déjà investi dans le canal mobile à l'extérieur du magasin. La mobilité est particulièrement importante pour certaines catégories de jeunes consommateurs pour lesquels l'utilisation du mobile fait partie de leur démarche de vie. Mais pour faciliter le parcours d'achat du client et améliorer son expérience client, la mobilité se développe de plus en plus à l’intérieur du magasin, même si elle n’en est qu’à ses débuts. Près de 4 enseignes sur 10 ont déjà équipés leurs vendeurs (ou projettent de le faire d’ici 1 an) de tablettes, et 2 enseignes sur 10 adoptent la même démarche pour les smartphones. Les systèmes d’encaissement mobiles commencent aussi à se développer de plus en plus dans le magasin. Ces outils de mobilité qui équipent la force de vente, permettent d’accompagner le client dans son parcours jusqu’au bout, sans cassure. Et ils permettent aux magasins physiques d'intégrer les avantages du monde digital et de l'e-commerce.


En conclusion, de plus en plus d'enseignes mettent en place des outils et services permettant un parcours client digital / magasin unifié. Mais mettre en place ce type de services n'est pas anodin sur leur organisation. Les deux tiers des enseignes confirment la nécessité de créer ou développer de nouveaux métiers pour s'adapter à la nouvelle expérience client. Avec l'émergence des réseaux sociaux et des communautés en ligne, près de la moitié des enseignes confirment la nécessité de créer des postes de Communauty Manager.

Mais d'autres métiers devraient se développer ces prochaines années : Data scientist (statisticien capable d’analyser un large volume de données), les Webmarster (gestionnaire de site internet), E-Influenceur (chargé d’assurer la réputation de l’entreprise sur le web), et Customer Care Director (responsables de la stratégie du service client).

* Méthodologie
IDC a réalisé, en collaboration avec SAP et Capgemini, un observatoire destiné à répondre aux interrogations des entreprises en portant une vision concrète de la Customer Experience dans le Retail. Les enjeux sont nombreux et beaucoup de questions se posent pour les enseignes et leurs magasins. Les résultats présentés dans cet observatoire sont issus d'une enquête menée par IDC au cours du mois de septembre 2014 auprès de 150 entreprises de plus de 100 salariés basées en France, présentes dans les secteurs du commerce B to C, la VPC et l'e-commerce. Les entretiens ont été menés auprès de 70 directeurs / responsables Marketing, 50 DSI / responsables IT, et 30 directeurs magasins.Karim Bahloul & Yasmina Benjelloun ont publié un livre blanc intitulé " La nécessaire transformation numérique du magasin pour une nouvelle Expérience Client ".

source : http://www.itrnews.com/articles/153147/transformation-numerique-magasin-avere-necessaire.html?key=2c33f281d3ad3e8e

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