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Nike le n°1 mondial des équipementiers sportifs a finalement cédé aux avances d’Amazon.com pour y vendre directement ses baskets
Publié le 30 Juin 2017
Amazon met un pied sur Nike
Après des années de refus, le leader mondial des équipementiers sportifs va vendre ses baskets sur la plateforme Amazon. Une concession qui illustre bien le dilemme des grandes marques, condamnées à pactiser avec le géant du e-commerce pour séduire les jeunes générations qui désertent en masse leurs magasins.
Les grandes marques peuvent-elles encore résister à Amazon et se passer du numéro un mondial du commerce en ligne (136 milliards de ventes en 2016) pour écouler leurs produits ? Réponse négative si l’on en juge par la volte-face de Nike annoncée jeudi soir : après des années de refus, le numéro un mondial des équipementiers sportifs a finalement cédé aux avances d’Amazon.com pour y vendre directement ses baskets. «Nous allons vendre un nombre limité de produits sur Amazon», a tempéré jeudi son PDG Mark Parker, évoquant une «expérience pilote». Mais pour le marché du commerce de détail en plein bouleversement outre-Atlantique tout comme en Europe, cette décision du géant américain du sport sonne comme l’aveu qu’Amazon est devenu incontournable dans la distribution des marques, quelle que soit leur notoriété et leur puissance. «Ce n’est que le début. Au fur et à mesure que le projet va avancer nous allons voir avec eux si nous étendons le partenariat», a précisé prudemment Trevor Edwards, responsable de la marque, précisant que cette mesure fait partie de la nouvelle stratégie, dont les premiers points avaient été dévoilés début juin.
Toucher les «millennials»
Secoué par le retour en force d’Adidas et la montée d’Under Armour dans le sportswear, Nike a en effet annoncé récemment qu’il allait supprimer environ 2% de ses effectifs, soit 1 400 emplois et réduire de 25% son portefeuille d’articles. L’objectif ? Se concentrer sur des produits phares et sur douze grandes métropoles dans le monde – dont New York, Londres, Shanghai, Pékin, Los Angeles, Tokyo ou encore Paris - censées représenter 80% de sa croissance jusqu’en 2020. Le géant du sport originaire de Portland, dans l’Etat de l’Oregon sur la côte ouest, ne se porte pourtant pas si mal. Il a enregistré l’an dernier une hausse de son bénéfice de 12,8% (4,24 milliards de dollars) pour un chiffre d’affaires confortable de 34,35 milliards de dollars, en hausse de 6% sur un an. Présent sur la toile depuis 1999, le site Nike.com a vu ses ventes bondir de 30% l’an dernier et bien avant ses concurrents, l’équipementier avait eu l’idée de monter son propre réseau de magasins avec les «Nike Town», au nombre de 985 dans le monde. En 2016, le site et les magasins ont généré 9,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit presque un quart de ses ventes. A première vue, la transition numérique de Nike est donc en très bonne voie.
Mais devant la désaffection de ces temples du commerce physique par la génération montante des «millennials» nés avec Internet, Nike a finalement décidé de franchir le Rubicon et de pactiser avec le diable Amazon. Déjà présent en réalité sur son site via les milliers de détaillants et grossistes qui écoulent sans son autorisation ses produits, Nike aurait obtenu d’après le Wall Street Journal qu’Amazon se charge de faire la police afin d’y mettre très rapidement fin, dès le 13 juillet prochain. L’équipementier va ainsi pouvoir mieux contrôler la distribution de ses produits et ses prix sur cette gigantesque plateforme de e-commerce et avoir un accès direct à ces «millennials» qui selon différentes études achètent déjà en masse des articles Nike sur Amazon.
«Retail Apocalypse»
S’il va affaiblir ces vendeurs tiers sur Internet, ce partenariat risque aussi de porter un rude coup aux distributeurs spécialisés multimarques tels que Foot Locker et au-delà aux «malls» dans lesquels on les trouve. En perte de vitesse, ces centres commerciaux géants dont les magasins de sport figurent parmi les magasins les plus fréquentés vont avoir de plus en plus de mal à résister à la tornade du e-commerce si les derniers modèles des grandes marques se retrouvent dès leur sortie sur Amazon. Une autre chaîne de magasins d’articles de sports, Sports Authority, a récemment déposé son bilan avec la fermeture de 460 magasins. D’après les prévisions les plus sombres, jusqu’à 4,8 millions d’emplois seraient menacés dans le commerce de détail outre-Atlantique sur les 15,9 millions de personnes qu’emploie le secteur, soit un américain sur neuf ! Autant dire que l’arrivée de Nike sur Amazon risque d’alimenter ce que l’on a surnommé la «Retail Apocalypse» aux Etats-Unis en référence aux fermetures successives de Sears, de K-Mart et d’autres grands magasins délaissés par les consommateurs au profit de l’achat en ligne.
Selon la banque d’affaires Goldman Sachs, l’arrivée de Nike sur Amazon - dont la part de marché sur les articles de sport est déjà évaluée à 2 à 4% du marché américain – pourrait générer de «300 à 500 millions de dollars annuels de chiffre d’affaires». Un chemin déjà emprunté par ses deux principaux concurrents Under Armour et Adidas. Ce dernier a vu a vu sa part de marché aux Etats-Unis bondir de 7 à 11% en 2016 après avoir signé un partenariat en 2014 pour vendre ses produits directement sur Amazon, d’après le cabinet NPD Group.
L’Europe connaîtra-t-elle le même sort ? La décision de Nike pourrait affaiblir les concurrents spécialisés d’Amazon comme le spécialiste allemand des chaussures Zalando et le distributeur de mode Asos, tout comme les magasins de sport traditionnels, eux aussi approchés par Amazon. C’est le cas du réseau Intersport en France, qui, selon Le Monde, a été approché pour rejoindre sa place de marché. La question que tout le monde se pose désormais est de savoir qui sera le suivant à succomber à Amazon ? Les grands noms des cosmétiques comme l’Oréal ou du luxe comme LVMH mettent actuellement les bouchées doubles pour développer leur distribution sur Internet sous leurs propres marques. Mais seront-ils en mesure de résister éternellement au rouleau compresseur ?
source : http://www.msn.com/fr-fr/actualite/monde/amazon-met-un-pied-sur-nike/ar-BBDuB8O?li=AA4RHx&ocid=ientp
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