Les plateformes vidéo : les laissées-pour-compte des marques

S'il est bien de s’investir dans une plateforme vidéo à l’heure où l’image est reine et où les consommateurs veulent être divertis et engagés. Encore faut-il la nourrir avec régularité et qualité pour qu’elle renforce efficacement sa stratégie et son mix communication.

Ce n’est pas encore tout à fait le cas pour les marques en France, selon Vitalité, le 1er baromètre de TubeReach qui analyse 500 chaînes d’annonceurs « actifs » sur YouTube.

La vidéo, un format de communication en plein boum ?

Sans aucun doute. Les utilisateurs de YouTube visionnent en moyenne 5 milliards de vidéos par… jour. Un argument qui, comme INfluencia l'expliquait récemment, a poussé cette filiale de Google en retard sur Spotify et Apple Music, à sortir une arme à double-tranchant en accroîssant rapidement et massivement le nombre de publicités sur son site afin de « frustrer puis convaincre » les internautes de s'abonner à son offre payante mais « premium », YouTube Red. Peut-être à juste titre, car plébiscitées par de multiples publics, ces plateformes d'hébergement de vidéos sont aussi sources d’efficacité pour les marques qui veulent susciter de la connivence et engager un auditoire en quête d’information mais surtout d’expérience de qualité ou innovante et de divertissement.

Beaucoup d’annonceurs, par exemple, ont créé leur chaîne YouTube, un canal partie prenante de leur mix communication. Objectif de ce rendez-vous : fidéliser. Gros enjeu donc, mais toutes malheureusement ne transcendent pas encore l’exercice et peinent à y créer une fréquentation longue et régulière. Pas de panique : elles ont un bon potentiel pour s’améliorer. Tel est l’une des conclusions de Vitalité, le baromètre de TubeReach, agence pure player, qui va analyser chaque trimestre le dynamisme de 500 chaînes de marques actives plus particulièrement sur la plateforme de Google et ce dans 9 secteurs (voir ci-dessous). Apportant ainsi un indicateur complémentaire à celui qui analyse déjà les chaînes de youtubeurs/créateurs et mettant en évidence le degré d'appétence pour ce moyen de communication de chacun des marchés, parmi lesquels celui de la beauté et soin, tire honorablement son épingle du jeu avec 4 marques dans le top 10.

La méthodologie d’évaluation est toute simple : le score, calculé sur 100, est déterminé à partir de critères dynamiques et organiques d’engagement et indépendants des budgets médias investis à des fins publicitaires. Ce classement trimestriel met donc en évidence les « smart brands », qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie sur ce canal : des publications régulières, de la consistance, de l’authenticité sur le fond, une forme adaptée aux usages de la plateforme et un minimum de « technique » (titres, métadonnées, activation média …). « Plus une marque s'approche du score 100 », explique Yannick Wittenauer chez TubeReach « plus elle est active sur YouTube, en a compris le fonctionnement et la grammaire, en faisant croître son audience de manière régulière, sans abuser des formats HERO ».

Une bonne marge de progression

Ainsi, ce premier classement de l’année illustre notamment le retard des chaînes françaises de marques : presque toutes ont aujourd’hui leur chaîne YouTube, mais sur les 500 étudiées seules 5 ont un score de Vitalité qui dépasse la moyenne de 50/100. Cela signifie que pour l’immense majorité, leur chaîne est au mieux une vitrine, au pire une étagère à vidéos mais n’ont a priori pas de réelle stratégie… ne produisant pas de contenu dédié et/ou ne publiant soit pas assez, soit pas du tout, ou encore avec irrégularité d’où de grands absents de ce classement sur le trimestre (Fanta France, CokeTV par exemple qui produisent de beaux formats mais manquent de régularité)…

En termes de contenus, le format HELP est utilisé dans tous les secteurs et par la majorité des chaînes, il est le principal format produit et diffusé car le plus légitime pour une marque. De plus, les chaînes n’abusent pas (plus) des collaborations avec des Créateurs, seuls les secteurs de la Beauté, des Biens de consommation courante et, dans une moindre mesure, de la Téléphonie font appel à des Créateurs de manière régulière. Le classement par secteur et par ordre décroissant en termes de puissance, plus en détail et en tableaux ci-dessous.

Sephora en tête du Top 10 du 1er trimestre 2018

Sephora, meilleure chaîne du classement, atteint le score de 76/100, avec une belle stratégie globale… et cela sans surprise car c’est bien le secteur beauté qui est le plus mûr et domine largement ce classement avec 4 marques dans le Top 10 général (Rimmel, Guerlain, L’oréal..), suivi par l’automobile et plus surprenant la distribution, secteur champion du format HELP (tutos et DIY principalement). Ces enseignes ont donc bien compris le bénéfice qu’elles ont à utiliser YouTube pour s’inscrire dans le quotidien de leurs audiences en répondant aux questions qu’elles se posent.

1 - beauté et soin : à nouveau, pour les marques -comme chez les créateurs- le secteur « beauté et soin » est le plus dynamique : 4 marques de ce secteur figurent dans notre Top 10 des chaînes françaises dont l’excellente chaîne Sephora France. Celle-ci est lauréate de notre classement pour la seconde fois (1ère chaîne sur 500 avec un score de 76/100) grâce à une programmation lisible et de qualité avec un mix pertinent de tout l’éventail des formats YouTube pour une marque : tutos, unboxing, nouveautés, collaborations, témoignages …

2 - automobile et aéronautique : en deuxième position un secteur (à priori) plus surprenant et peu attendu, l’automobile et l’aéronautique démontre qu’aujourd’hui la consommation de vidéos influe fortement sur le funnel d’achat d’une voiture. Les chaînes sports/passion/innovation mécaniques, sont particulièrement actives, avec une mention pour Michelin Motorsport et Renault Sport, qui utilisent YouTube avec intelligence, comme un média « live » pour relayer l’actualité des nombreuses compétitions auto/moto auxquelles ils participent.

3 - enseignes de distribution : sur YouTube aussi, la concurrence est forte entre les enseignes de distribution qui ont tendance à publier beaucoup de vidéos : tutos, DIY et aussi des recettes… LE secteur roi du format HELP. C’est également un secteur hétérogène : après les bons élèves cinq chaînes ont des scores de VITALITÉ relativement proches et élevés un décrochage certain et donc un potentiel de progression avéré…

4 - technologie et logiciels : des chaînes à vocation servicielle, visant souvent une audience B2B et où le format HELP est également omniprésent. Au- delà d’IBM, marque très habituée des communications de contenu en tête de ce secteur, on note la très belle chaîne Adobe France, avec une bonne application des codes YouTube (un trailer, une promesse de chaîne claire, des contenus inspirants…) et HP qui utilise sa chaîne comme un SAV en ligne. Paradoxalement ce secteur techno, qui est un genre à part entière très populaire sur YouTube, manque de VITALITÉ du côté des marques, avec un décrochage rapide du score à partir du rang 4, en dépit du nombre important de vidéos publiées.

5 - télécommunications et téléphonie : un secteur pour le moins hétéroclite qui joue à la fois dans le haut du tableau avec 2 marques dans le top10 du classement général, et 6 marques avec un score très faible… YouTube semble délaissé par les marques de ce secteur, alors même que leurs audiences consomment massivement la plateforme. Orange tire son épingle du jeu avec 3 chaînes dans le Top 10 secteur et une véritable ambition de contenu et de publication pour la chaîne Orange France (Super Stagiaire, le 12ème homme …).

6 - services et biens de consommation courante : à lui seul, ce secteur représente 25% des chaînes de ce baromètre (!) avec une dominante de marques alimentaires. Un secteur très présent mais pas encore très dynamique, avec des chaînes principalement orientées « produit » et beaucoup de vidéos HERO, à seule vocation publicitaire. Le groupe Ferrero sort du lot avec 3 chaînes classées dans le Top 10 et des stratégies éditoriales plus ambitieuses que la moyenne du secteur.

7 - banque et assurance : un secteur qui a l’envie et qui semble avoir compris que la communication vidéo est porteuse (pour ses cibles B2C mais aussi B2B), avec des marques qui ont tendance à publier beaucoup de contenus (pas moins de 99 vidéos pour la Société Générale !) mais qui ont globalement du mal à faire monter leur score de VITALITÉ. La Société Généralese démarque avec une politique de contenus ambitieuse et la production de formats dédiés à la plateforme.

8 - énergie : les principaux acteurs de ce secteur ont tous une chaîne YouTube, mais qui sont plus des « étagères à vidéos » que des chaînes à proprement parler. A l’exception notable de Total, qui poste beaucoup avec des formats variés et d’EDF, qui varie les formats mais manque de régularité dans ses parutions.

9 - habillement et accessoires : malgré un léger rebond en ce début d’année, ce secteur (hors marques de luxe) ne semble (pour l’instant) guère montrer d’attention pour le média YouTube. La première chaîne, Maje Officiel est seulement 37ième/500. Un secteur qui ne pourra donc que progresser, comme quoi il n’y pas qu’Instagram dans la vie.

FLORENCE BERTHIER

Rédactrice en chef adjointe, après des études d’histoire, elle bifurque vers le journalisme et se pique de publicité, de créativité, de marketing et de conseil média chez CB Ne

ws. Chez INfluencia pas de pré carré, mais de la diversité et du décryptage encore et toujours. Son idéal.

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