1ère édition du baromètre digital de la distribution - Dare to be better ? OK !

L’évolution vers le digital du secteur de la distribution progresse irréversiblement mais de façon contrastée selon les acteurs, laisse apparaître la 1ère édition du baromètre digital de la distribution LSA-Oliver Wyman.

La digitalisation avance dans tous les secteurs mais certains sont beaucoup plus challengés que d'autres, voir menacés. Les nouveaux services montrent tout leur potentiel. S'ils sont confrontés à une forte concurrence, les hypers ne manquent pas d'atouts... Une chose est certaine : tous les magasins devront s'adapter.


Menée entre septembre et novembre auprès de quelque 300 dirigeants afin d’appréhender la mutation digitale du secteur en 2014, l’étude LSA-Oliver Wyman révèle une grande variété de postures et note que certains distributeurs ont été plus rapides que d’autres en matière de digitalisation et d’évolution vers l’omni-canal. Les répondants sont partagés en ce qui concerne l’ampleur des évolutions nécessaires au sein des magasins. «Nous croyons à la puissance et à la pertinence des acteurs qui démarrent avec des actifs physiques importants. Après un premier temps qui a été très favorable aux pure players, nous voyons la montée en puissance de grands acteurs multi-canal» souligne Bernard Demeure, partner au sein du cabinet Oliver Wyman et co-auteur de l’étude.


Une évolution contrastée

Sièges et magasins n’ont pas la même perception des évolutions en cours. 74% des répondants en points de vente pensent que la transformation digitale fait baisser la fréquentation des magasins, ils ne sont que 37% à le penser dans les sièges des sociétés de distribution. «Le siège est plus optimiste que les magasins. On voit par contre que les points de vente considèrent Internet comme une cause de perte de trafic», commente Christophe Schmitt, consultant au sein du cabinet et expert du e-commerce.

Dans le non alimentaire, les ressentis sont contrastés. Le high tech et la culture sont les secteurs à la fois les plus avancés et qui se sentent les plus menacés. Les enseignes textiles, de jouets et d’articles de sport sont plus optimistes pour l’avenir de leur magasins. Les enseignes de bricolage, jardinage, meubles, cuisine, bazar, enfin, se disent moins challengés.

Dans tous les secteurs, la digitalisation progresse. Par exemple, dans le bricolage, accéder au stock en temps réel sur le site et pouvoir réserver un article représente un véritable avantage si le client doit faire 20 ou 30 kilomètres pour se rendre en point de vente ; en prêt-à-porter, la problématique est la même pour trouver le magasin qui aura votre taille.


Fort potentiel de croissance des nouveaux services

Alors que le drive est devenu incontournable dans la stratégie des distributeurs alimentaires, d’autres formes d’omnicanal sont perçues comme ayant des potentiels de croissance importants à travers les différents sous-secteurs : la commande en ligne livrée, le click & collect, la commande depuis le magasin d’articles non disponibles ou épuisés. 85% des répondants (tous types de répondants confondus) sont d’accord avec l’affirmation « le digital permet la conquête de nouveaux marchés / clients grâce à ces modalités », souligne Xavier Mussard, Principal au sein du cabinet.

Le drive est maintenant perçu comme arrivant au terme de son potentiel de croissance pour la moitié des répondants. - Les services perçus comme ayant le plus fort potentiel de croissance sont la commande en ligne livrée à domicile ( 67,3 % des interrogés) et le click&collect (57 %). Les casiers sont eux crédités d’un potentiel de croissance très limité pour 55 % des répondants. Seuls 17 % d’entre eux lui voient un fort potentiel, notamment les acteurs du e-commerce. « Ceci peut être dû à une relative méconnaissance de ce service et à sa faible pénétration actuelle “, souligne Christophe Schmitt, Oliver Wyman.


Des adaptations indispensables

Les répondants sont unanimes à estimer (à 79%) que les magasins et les allocations de surface en leur sein doivent évoluer et qu’une formation au digital des conseillers en magasin est nécessaire (93% des répondants).

46% des répondants jugent que leur entreprise est peu ou pas préparée à la révolution digitale. Interrogés sur les freins, ils invoquent en premier des budgets trop limités pour les innovations et les développements, suivi de : l’organisation, le manque de visibilité sur le retour sur investissement (ROI) et le manque de formation des équipes.


Rôle disruptif des géants de l’Internet

Selon les répondants, les géants de l’Internet (Amazon, Google, …) tirent les prix vers le bas car ils ont beaucoup moins de coûts de structure à assumer. En même temps, ils donnent le « la » de la qualité de service client attendue par les consommateurs et jouent un rôle de prescription important et « d’aiguillon » incontournable de toute décision d’achat via leur moteur de recherche ou leur marketplace.

« Nous voyons se développer la « stratégie du tuyau ». Amazon crée d’abord un premier flux de marchandises, ensuite il l’étoffe en étant le canal de fournisseurs – lui-même et d’autres - , de catégories de produits de plus en plus nombreuses. Les formules d’abonnement aux Etats-Unis sont très astucieuses, même si elles ne correspondent pas – encore ? - aux modes de consommations habituels dans le commerce en France. », conclut Bernard Demeure.


Les hypermarchés challengés ? Ils ont des atouts

Avec un avantage de prix érodé face à des discounters plus petits et/ou spécialisés et aux acteurs en ligne, l’hypermarché est challengé. En ce qui concerne le choix, l’e-commerce est devenu la référence dans certaines catégories de produits. « Malgré sa puissance, l’hypermarché doit se réinventer et poursuivre son développement dans l’omnicanal au-delà de sa réussite sur le drive », juge Bernard Demeure. La prochaine phase a déjà commencé pour la grande distribution. « Proches de leurs clients et de plusieurs façons plutôt qu’une – les distributeurs établis ont des atouts indéniables » poursuit-il. « Ils agissent mais il faut continuer et il faudra faire davantage. »



1. 300 directeurs de magasins-points de vente ; sièges de société de distribution ; centrales d’achat ; sites de E-commerce ; autres (réseaux de fabricants, fabricants PGC, …) – 62 % issus des univers non-alimentaire ; 38 % à dominante alimentaire -étude quantitative en ligne.

source: http://www.itrnews.com/articles/152386/distributeurs-sont-retard-conversion-digitale.html​

OECD : Measuring the digital economy : a new perspective - OOKAWA Corp.

Premiers extraits du récent ouvrage de l'OECD : &Measuring the digital economy : a new perspective& par OOKAWA-CORP Ookawa-Corp blown by B'Digital, powered by B'Leader, spread by B'Sociable ...

http://ookawa-corp.over-blog.com/2014/11/oecd-measuring-the-digital-economy-a-new-perspective.html

OECD : Measuring the digital economy : a new perspective - OOKAWA Corp.