Comment les commerces de proximité utilisent (ou pas) Internet ! La nécessaire transformation numérique du petit commerce !
Publié le 7 Mai 2015
Comment les commerces de proximité - Commerces de détail - Commerces indépendants utilisent (ou pas) Internet
La moitié des petits commerces ont un site Web, mais il n'est souvent qu'informatif.
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La revitalisation du commerce de proximité est un enjeu de taille, étant donné sa valeur et ses fonctions économiques et sociales. Or Internet, parfois encore perçu comme un "voleur de ventes", apporte de nombreux outils pour envoyer du trafic en magasin ou aider les petits commerçants à mieux transformer. Xerfi-Precepta a donc décidé de réaliser une analyse concurrentielle et stratégique du commerce indépendant de proximité face à Internet et à l'e-commerce (*)
Il apparaît tout d'abord que les commerces indépendants de proximité sont maintenant 46% à détenir un site Internet. Parmi eux, 46% en assurent la gestion eux-mêmes, 43% la confient à un prestataire extérieur et 11% optent pour une autre solution. Ces sites ont avant tout été conçus dans un but informatif : à 74% pour présenter les produits et services du commerce et à 74% aussi pour indiquer son adresse ou ses horaires d'ouverture. Les fonctionnalités de prise de contact – demandes d'informations via un formulaire ou demandes de devis – sont respectivement présentes sur 37% et 32% des sites de commerces locaux. Mais seuls 31% commercialisent effectivement les produits ou services du magasin et 30% permettent de prendre rendez-vous. Quant aux 54% de commerces indépendants qui ne possèdent pas de site, une large majorité (83%) n'envisage pas non plus d'en créer.
Pourquoi ce manque d'intérêt ? Peut-être parce que la visibilité de ces sites est très compliquée à assurer et qu'optimiser leur référencement ne fait généralement partie ni des compétences ni des priorités des commerçants. C'est là qu'entrent en jeu un nombre croissant de plateformes qui jouent le rôle d'intermédiaires entre les internautes et eux. Xerfi-Precepta les répartit en deux catégories : les marketplaces et les services de vente de deals.
Côté marketplaces d'abord, deux modèles se distinguent. Le premier est celui du web-to-store, comme le pratiquent Cdiscount avec sa disponibilité immédiate, ou encore Localismarket.fr, Lalibrairie.com, BoutiquesLocales.fr ou Boutiquesenfolie.com. Les commerces mettent leurs produits en vente sur la marketplace et les cyberacheteurs viennent retirer leur commande en magasin dans la journée sans frais supplémentaires. La marketplace apporte au commerce de la visibilité, joue le rôle de tiers de confiance et se rémunère par une commission sur les ventes. Evidemment, le succès du programme est lui-même tributaire de la visibilité de la marketplace. On miserait donc plus volontiers surcelle de Cdiscount, qui après Bordeaux, Nantes, Lyon et Toulouse vient de s'étendre à Paris et Marseille.
Aux côtés du web-to-store, la livraison à domicile
Un second modèle commence aussi à émerger : les marketplaces qui organisent elles-mêmes le ramassage de la commande dans le magasin pour la livrer à l'acheteur dans la foulée. Un service sur lequel, aux Etats-Unis, se sont positionnés eBay (avec eBay Now), Google (avec Google Express) et maintenant Uber (avecCorner Store pour les produits d'épicerie et Uber Merchant Delivery pour toutes les livraisons). Sauf que ces acteurs Web, qui auraient pu couvrir les commerces locaux, ont finalement préféré travailler avec des réseaux d'enseignes implantés localement afin de ne pas laisser les coûts élevés de la livraison amputer plus que nécessaire la rentabilité de leurs services. Quand ils n'ont pas mis leur service entre parenthèses faute de ressources, comme l'a fait eBay.
Mais ces intermédiaires peuvent également se charger du picking en magasin, à l'instar d'Instacart aux Etats-Unis ou de TokTokTok en France, qui l'un comme l'autre envoient des particuliers faire les courses à la place de l'acheteur. Là encore, ces acteurs se rémunèrent par une commission sur les ventes. Ce modèle-ci se prête a priori davantage aux paniers élevés, aux clients CSP+ urbains et aux produits de consommation courante ou alimentaires.
Marketplaces mises à part, Xerfi-Precepta note que les services de deals peuvent également servir à générer du trafic en magasin, à condition bien sûr d'accepter de sacrifier ses marges. Groupon est bien entendu l'exemple-type du site de coupons de réduction utilisables en boutique qui a bâti un important réseau de petits commerces partenaires. Mais l'Américain n'est pas seul sur ce marché, puisque le leader français des ventes événementielles, Vente Privée, a lui aussi développé une offre de coupons à valoir en magasin, Rosedeal, ainsi qu'une application de deals géolocalisés, Le Pass. En outre, ces acteurs enrichissent leurs prestations pour prendre pied au sein même des points de vente. Groupon offre des outils de gestion des ventes et des stocks, d'encaissement ou de comptabilité, quand Vente Privée mise décidément sur le mobile et propose aux enseignes de déployer pour elles des beacons.
"Les plateformes d'intermédiation représentent de formidables opportunités pour le petit commerce, mais une présence sur ces portails ne saurait revêtir un caractère nécessaire et suffisant", conclut Xerfi-Precepta, qui ajoute que si les villes mènent de multiples actions pour dynamiser leurs commerces de proximité, les services digitaux demeurent largement sous-exploités. Sur les 46 plus grandes villes françaises, "seules 36% ont développé une plateforme spécifiquement dédiée aux commerces locaux", comme Marseille-centre.fr, Commercesdetoulon.com ou Vitrines-de-rouen.com. Et parmi ces portails, seul celui de Douai, Douaishopping.com, est marchand.
Quel avenir pour le Commerce indépendant et de proximité ?
(*) : E COMMERCE INDEPENDANT ENTRE ENFIN DANS L'ERE DU NUMERIQUE ET AMORCE SON RENOUVEAU.
Le moment est idéal : le consommateur mobile et ultra-connecté plébiscite à nouveau le magasin et exprime un besoin d'authenticité et de proximité.
Le numérique représente ainsi une opportunité pour tous les commerces indépendants, alimentaires ou non : gagner en visibilité, générer du trafic et des ventes additionnelles en magasin, en un mot regagner des parts de marché perdues sur le commerce organisé et les pure players.
Dépourvu de la culture web, des moyens financiers et des compétences pour investir sur la toile, le commerce indépendant bénéficie de plus en plus du soutien des villes qui tentent de redynamiser et moderniser le tissu commercial local en aidant les commerçants à entrer dans l'économie numérique. Les localités ne sont pas les seules à miser sur cette transition digitale.
Un nouvel écosystème se forme progressivement autour du commerce de proximité. Une multitude d'acteurs, aux profils variés (moteurs de recherche, e-commerçants et marketplaces,annuaires en ligne, médias sociaux, nouveaux entrants dans le domaine de la logistique et des e-services…), se positionnent en tant qu'intermédiaires et apporteurs de solutions innovantes de référencement local et de vente en ligne pour le petit commerce.
L'étude de Precepta décrypte les initiatives et stratégies des principaux intervenants qui viennent en appui de la mutation digitale du petit commerce.
Par nature individualiste et autonome, le commerce indépendant change ainsi totalement de paradigme. Ce bouleversement soulève de nombreuses interrogations. Les unes concernent la captation et le partage de la rente générée par cette nouvelle économique locale, les autres, les conséquences de l'intermédiation de la relation client sur une activité basée sur la proximité et le lien social.
Coordonnée par Delphine David, cette étude de référence sur le commerce indépendant de proximité face à internet et au e-commerce a nécessité plusieurs mois d'analyse et d'enquête et a mobilisé toutes les compétences et l'expertise de Precepta.
CETTE ETUDE MULTIMEDIA EST COMPOSEE DE 3 RAPPORTS ECRITS :
Une Synthèse Exécutive destinée à stimuler votre réflexion. Elle est concise et percutante, et attire votre attention sur les éléments saillants d'évolution de l'activité. Elle met l'accent sur les facteurs de changement et leurs conséquences stratégiques.
Le rapport d'Analyse Stratégique vous sensibilise aux enjeux et aux problématiques clés du secteur. Il vous présente l'évolution de la concurrence, décrypte les stratégies des opérateurs et cherche à déterminer les modèles économiques performants.
Le rapport Intelligence Data vous fournit une information chiffrée, complète et structurée sur le marché, sa dynamique et sur les opérateurs.
Cette nouvelle étude de référence et innovante avec son support vidéo propose une analyse complète et stimulante des choix stratégiques qui s'imposent aux commerces indépendants de proximité. Elle vous apportera des éléments de réflexion pour :
Outre une évaluation du poids économique et de la dynamique d'activité du commerce indépendant de proximité (commerces alimentaires, non alimentaires, services), Precepta vous propose une analyse des opportunités et menaces associées à l'entrée du petit commerce dans la sphère numérique.
Un nombre croissant de possibilités s'offrent aujourd'hui aux commerces indépendants de proximité qui se sont fixés comme objectif de prendre part au développement de l'économie numérique. Référencement local, ventes en ligne… la plupart des solutions sont pensées dans une logiques web-to-store ou mobile-to-store, le smartphone et la géolocalisation étant devenus incontournables. Le champ des possibles s'élargit néanmoins toujours plus. Precepta vous propose un tour d'horizon des options stratégiques qui s'offrent au petit commerce.
Attirés par les perspectives de croissance de cette nouvelle économie numérique locale, de nombreux opérateurs font leur apparition et innovent sur ce marché. Géants du web (moteurs de recherche et de recommandation, annuaires en ligne, médias sociaux, e-commerçants et marketplaces), nouveaux entrants dans le domaine de la logistique et des e-services, entreprises traditionnelles déjà présentes au niveau local… Precepta dresse un panorama des forces en présence.
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