Les blogueuses, un must pour les marques de beauté

70 % des femmes suivent à la lettre les recommandations des youtubeuses

étude pour Birchbox

En France, de plus en plus de femmes consultent des blogs ou des vidéos de beauté. Un levier clef pour les marques.

Quelque 45 milliards par an : c'est le nombre de vidéos sur la beauté vues sur YouTube l'an dernier dans le monde. Ce qui donne une idée du poids des blogueuses et des réseaux sociaux pour les industriels des cosmétiques. En octobre, L'Oréal a fait de l'une d'elles, la suisse Kristina Bazan, une égérie de sa marque L'Oréal Paris ! En France, selon une étude menée auprès d'un échantillon représentatif de 1.500 femmes, pour la société Birchbox et le site Octoly, 43 % des femmes lisent de temps à autre des blogs ou regardent des vidéos de beauté sur Internet.

Un phénomène intergénérationnel.

Sur les 500 femmes consultant régulièrement ces contenus, les plus jeunes (15-25 ans) préfèrent YouTube. En revanche, 57 % des 46-50 ans vont sur les blogs. Les autres recourent à l'un ou à l'autre. Elles y cherchent avant tout des conseils pour se maquiller (92 %), se coiffer (87 %) ou faire sa manucure (68 %). Bref des tutoriels de beauté.

« Prescriptrices »

Un phénomène incontournable pour les marques. Depuis trois à quatre ans, elles se sont rapprochées de ces blogueuses. « Elles ont une influence majeure, et produisent beaucoup des contenus perçus comme très authentiques », relève Lubomira Rochet, « chief digital officer » chez L'Oréal. « Elles sont complémentaires de la presse. Les blogueuses testent le produit in vivo, le mettent en scène et ne se gênent pas pour dire ce qu'elles en pensent », souligne Véronique Gohmann, directrice marketing et communication chez Yves Rocher. « Ce sont des haut-parleurs. » Même la chaîne de parfumerie Sephora a saisi la balle au bond. Elle collabore avec une centaine de « prescriptrices », afin de faire découvrir ses marques exclusives, souvent inconnues, et celles propres. A l'instar de Too Faced et Benefit qui font un carton sur les réseaux sociaux. « Ces jeunes femmes sont prescriptrices, indique-t-on chez Sephora. Elles interagissent avec leur communauté. Ce lien est semblable à celui que les marques essaient de créer avec leurs consommateurs. »

Double tranchant

Les entreprises les repèrent selon l'affinité avec leurs produits. Et vérifient ensuite leurs cibles et leur audience. Une fois le contact établi, les youtubeuses reçoivent les produits dans des boîtes et se filment en les ouvrant. Personne ne veut parler de rémunération.

En 2015, Maybelline a réalisé une trentaine de vidéos de dix minutes, avec la plus connue d'entre elles, Enjoy Phoenix, intitulée « T'as pas du gloss ? ». Résultat, « 9 millions de vues partagées et une hausse significative en termes de parts de marché », précise Lubomira Rochet. Pas étonnant quand on sait que « 70 % des femmes suivent à la lettre les recommandations des youtubeuses », selon l'étude pour Birchbox. Et 46 % achètent la référence exacte du produit.

Mais cette transparence est à double tranchant. Yves Rocher a lancé en 2015 Low Shampoo, une crème lavante non moussante. Un produit de niche qui a décollé grâce aux blogueuses, avant de rafler des prix. En revanche, un de ses mascaras n'a pas passé leur banc d'essai. « Nous avons retravaillé avec nos équipes techniques et marketing pour l'améliorer, précise Véronique Gohmann. Parfois, ces jeunes femmes peuvent détourner l'usage d'un produit. Aujourd'hui, elles font partie du décor et ont leur mot à dire. »

En savoir plus sur http://www.lesechos.fr/journal20160212/lec2_industrie_et_services/021652449985-les-blogueuses-un-must-pour-les-marques-de-beaute-1199614.php?Vehr1jWxTOcuPU21.99#xtor=RSS-38

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