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Amazon rachète les supermarchés bioWhole Foods et fait une incursion fracassante dans le commerce physique
Publié le 23 Juin 2017
En rachetant Whole Foods, Amazon fait une incursion fracassante dans le commerce physique
Le géant de la distribution en ligne s’empare, pour 13,7 milliards de dollars, des supermarchés bio Whole Foods Market ; une acquisition opportuniste et stratégique.
C’est un véritable coup de tonnerre qui vient de retentir dans le secteur de la grande distribution. Amazon, le géant du commerce électronique, a annoncé, vendredi 16 juin, le rachat de Whole Foods Market, l’une des enseignes américaines les plus en vue, pour 13,7 milliards de dollars (12,2 milliards d’euros).
Cette acquisition, la plus importante jamais réalisée par le groupe fondé par Jeff Bezos, pourrait constituer une étape majeure de la redistribution des cartes dans le commerce alimentaire.
Signe de l’ampleur du séisme que cette opération est susceptible de provoquer : le cours de Bourse de la plupart des enseignes traditionnelles a plongé dans la foulée. Vendredi, Kroger a terminé la séance à Wall Street sur une chute de 9,24 %, Target de 5,14 %, SuperValu de 14,36 %, Costco de 7,19 % et Walmart, le leader du marché, a perdu 5,4 %.
Les investisseurs anticipent des bouleversements sans précédent dans le secteur, car cette incursion d’Amazon dans le commerce physique ne doit pas être seulement interprétée comme une simple opération de croissance externe, mais comme une offensive déterminante de l’entreprise pour accélérer dans la distribution alimentaire.
Choc des cultures entre deux univers
Amazon, qui a déjà laminé quantité de secteurs, de la librairie à l’électroménager en passant par les vêtements ou l’électronique, n’a pas encore véritablement réussi à percer dans l’alimentation. La part de marché du groupe reste marginale, alors que le commerce électronique a encore du mal à trouver la martingale pour distribuer efficacement des produits périssables, que le consommateur hésite encore à acheter sans les voir de visu.
Ce rachat peut paraître surprenant à première vue. Jusqu’à présent, Amazon a clairement fait le choix du marché de masse en proposant des produits à des prix les plus bas possible. Whole Foods Market est l’antithèse de ce modèle.
Le concept de départ est celui d’un marché de niche, ciblé sur les produits bios vendus hors de prix à des clients urbains aisés. La question du choc des cultures entre ces deux univers va certainement constituer l’un des principaux défis du rapprochement.
Pour Amazon il s’agit d’un mouvement à la fois stratégique et opportuniste, car il s’attaque à une proie affaiblie. Certes, Whole Foods Market constitue l’un des plus beaux succès du secteur de ces dernières années. Créé en 1980, le distributeur texan a été l’un des précurseurs de l’alimentation bio aux Etats-Unis. Il a misé et s’est développé pendant des années sur ce marché avant que les concurrents ne prennent à leur tour le virage du bio.
Une proie affaiblie
Mais l’enseigne, qui depuis sa création n’avait connu que la croissance, a subi à partir de 2015 un brutal coup d’arrêt. Et les ventes du groupe à magasins comparables sont en chute depuis sept trimestres consécutifs.
Si le marché du bio a explosé avec une croissance des ventes de 209 % en l’espace de dix ans, pour atteindre 43,3 milliards de dollars, selon les chiffres publiés par l’Organic Trade Association, la concurrence s’est intensifiée.
Walmart a été l’un des premiers à réagir, suivi de Kroger, qui a lancé, en 2012, sa propre marque, Simple Truth. Le spécialiste allemand du maxidiscompte Aldi, qui a annoncé récemment un important plan d’investissement aux Etats-Unis, veut faire du bio l’un de ses principaux moteurs de croissance. Quant à Costco, grâce à ses prix imbattables, il est devenu le leader en volume de ce marché.
Attaqué de toutes parts, Whoole Foods Market a dû baisser considérablement ses prix pour rester compétitif. Aujourd’hui, la grande distribution traditionnelle détient près de 54 % du marché du bio. L’enseigne d’Austin a perdu son originalité et elle a dû s’adapter en rognant sur ses marges.
« Ce qui compte réellement, c’est le cash flow et aujourd’hui Whole Foods n’en génère pas assez. Environ 65 % est consacré à l’ouverture de nouveaux magasins. La totalité de la croissance est alimentée par la construction de nouveau supermarchés, ce qui exige énormément de capitaux », souligne Drew Pascarella, qui enseigne la finance à la Cornell University.
Un réseau de 460 magasins
Face à ces fragilités du modèle économique, deux gros actionnaires de Whole Foods Market, Jana Partners et Neuberger Berman, ont décidé de passer à l’offensive en faisant pression pour remanier le conseil d’administration de l’entreprise et surtout envisager une vente du groupe pendant qu’il en est encore temps.
Le 14 juin, John Mackey, le fondateur de Whole Foods, les avait traités dans une interview au Texas Monthly de « bâtards cupides », qui n’ont qu’une obsession : « Nous vendre, parce qu’ils pensent faire une plus-value de 40 % à 50 % en peu de temps », ajoutant : « C’est mon bébé. Je vais protéger mon enfant, et ils devront éliminer papa s’ils veulent s’en emparer. »
Les cris d’orfraie du patron de l’enseigne n’ont visiblement eu que peu d’effets. Amazon rachète Whole Foods Market en proposant une prime de 27 % par rapport au cours de clôture de jeudi, mais il ne faut pas oublier qu’entre-temps l’action avait perdu la moitié de sa valeur depuis son sommet de 2013. Consolation pour « papa », il restera à la tête de son entreprise.
Même si Amazon reste aujourd’hui marginalement rentable, l’opération est largement à sa portée grâce aux 21,5 milliards de dollars de trésorerie dont dispose l’entreprise. Elle lui permet de mettre la main sur plus de 460 magasins aux Etats-Unis, mais aussi au Canada et au Royaume-Uni. Un ensemble qui réalise 16 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
Cette entrée fracassante dans le commerce physique est sans doute le signe que le groupe de Jeff Bezos a réalisé que, s’il voulait enfin percer dans l’alimentaire, il ne pouvait plus se contenter d’ouvrir au compte-gouttes des magasins en dur comme les deux qui ont été inaugurés récemment à Seattle (Etat de Washington), le berceau du groupe.
Le réseau de magasins de Whole Foods Market va pouvoir à terme constituer un relais efficace pour déployer son modèle de livraison, sans nécessairement passer par des entrepôts éloignés des lieux de consommation.
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